Budowanie marki luksusowej

perfume
Zmienia się dziś definicja luksusu, która mówi, że produkty czy usługi luksusowe to marki, które funkcjonują według wartości. Jak budować markę premium?

Czym dziś jest luksus? Często pojawia się to pytanie. Jakiś czas temu miałam przyjemność brać udział w konferencji „Polish Luxury Market Summit” poświęconej przyszłości branży luksusowej. Była to niepowtarzalna możliwość poznania światowych trendów, zwłaszcza dotyczących budowania marek premium, a także zmian, jakie w tej branży zachodzą.

Wśród tematów podejmowanych na konferencji znalazły się m.in: The future of luxury – najważniejsze światowe trendy; Marki luksusowe i social media – za i przeciw; Jak social media zmieniają komunikację marek luksusowych; Współpraca marek luksusowych ze światem kultury i sztuki.

Z wielką uwagą wysłuchałam prelekcji m.in. Thomasa Dreveta – Area Manager Christian Dior, który przyleciał do Polski z Dubaju, Sławomira Kaspera – Marketing Managera Leica Camera, Wiolę Woroniecką – PR Managera marki Swarovski Poland, Agatę Zimniewicz – Marketing Managera S’Portofino, Małgorzatę Cecherz-Kowalską – dyrektora marketingu BMW Group Poland czy Magdę Bulera-Payne, która zajmuje się w Polsce promocją takich marek jak Louis Vuitton.

 

Wyznaczniki luksusu

Beata Orkwiszewska i Anna Kuropatwa z Havas Media, autorki prelekcji pt. Obraz zamożnego konsumenta w Polsce, próbowały odpowiedzieć na pytania: Czym są dobra luksusowe i co jest ich wyznacznikiem. Na pewno są nimi: wyjątkowość, wysoka jakość, unikatowy design, ekskluzywność, niedostępność, długoletnia historia, bogate dziedzictwo.

Badanie dotyczące konsumentów marek luksusowych przeprowadzone przez LuxHub (Havas Media) obejmowało takie zagadnienia jak: sposób spędzania wolnego czasu i korzystania z mediów, stosunek do luksusu i jego wyznaczników, stosunek do marek luksusowych czy czynniki związane z wyborem dóbr tego segmentu wśród osób będących potencjalnymi klientami marek luksusowych oraz premium. W badaniu wzięli udział młodzi ludzie, 800 osób, których dochód netto wynosił powyżej 7000 zł miesięcznie oraz klasa wyższa, która ma na koncie dochód powyżej 1 miliona złotych miesięcznie. Najwięcej spośród badanych osób (45%) definiowało luksus jako dysponowanie własnym czasem i możliwość cieszenia się życiem.  Dziś coraz więcej osób stawia na tzw. prestiż do wewnątrz (wygoda, bezpieczeństwo, dobre samopoczucie) niż tzw. prestiż na pokaz – kupowanie luksusowych marek dla dobrego wizerunku.

 

Definicja luksusu

Zmienia się więc definicja luksusu, która mówi, że produkty czy usługi luksusowe to marki, które funkcjonują według wartości, które komunikują i zapewniają klientowi niezapomniane doświadczenia. Dla zamożnego klienta nie liczy się już jacuzzi w pokoju. Liczą się doświadczenia, przygody, które może zapewnić hotel. Zamożni ludzie chcą podróżować w miejsca mało dostępne, oferujące niezapomniane przeżycia, chcą chodzić do opery, filharmonii. Chcą być blisko kultury i sztuki. Zmienia się pojęcie luksusu. To dziś bardziej bycie niż posiadanie. Luksus ma być bardziej praktyczny i bardziej dyskretny. To doświadczenia i stan umysłu, którymi możemy podzielić się z przyjaciółmi.

Jak budować markę premium?

Najważniejszym celem w budowaniu marki luksusowej nie jest stworzenie perfekcyjnej rzeczy samej w sobie, ale wywołanie unikatowych emocji, które będą towarzyszyć klientom do końca życia.  Najważniejsza jest wciąż prasa i telewizja. Magazyny kojarzone z prestiżem i luksusem. Ważne jest także łączenie reklamy w prasie z reklamą online. To dziś dwa najważniejsze kanały dystrybucji informacji o marce. Jak pokazują najnowsze badania, dobra luksusowe najchętniej inwestują w:

  • Magazyny – 57%
  • Online – 45%
  • TV – 33%

Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę kanałów społecznościowych w procesie zakupowym marek z segmentu premium. 57% badanych poszukuje porady u znajomych z FB przed zakupem, a 33% dzieli się opiniami o produkcie w social media.

Dla marek luksusowych portale społecznościowe pełnią trzy funkcje: punktu informacyjnego, kanału wymiany doświadczeń oraz kanału sprzedażowego. Facebook czy Instagram to dla marek ekskluzywnych głównie kanał wizerunkowy i edukacyjny.

Stawianie na wizerunek i wartości, zamiast na marketing produktowy to podstawa budowania marek luksusowych i premium. Dlaczego? Bo konsumenci coraz częściej myślą wartościami, a nie cechami funkcjonalnymi. Coraz częściej kupują zgodnie ze swoimi przekonaniami, a nie tym, co jest im przekazywane np. w reklamach.

Strona internetowa to nie tylko sklep

Marka luksusowa ma zazwyczaj niezwykle ciekawą historię, która musi zacząć opowiadać. Musi ją w ciekawy sposób pokazać na swojej stronie internetowej. Strona nie może być tylko i wyłącznie sklepem internetowym. Tam musi być pokazana historia firmy! Storyteling, narracja, wizerunek do podstawa!

Bądź EKO

Od blisko 3 lat w branży dóbr luksusowych zaczyna być mocno akcentowany zrównoważony rozwój, zwłaszcza eko. Wspieranie lokalnych społeczności, wykorzystywanie naturalnych technologii, ochrona środowiska, etyka w produkcji, transporcie, sprzedaży. Ważne jest także łączenie nowoczesności z tradycją. Marki muszą także zacząć komunikować, skąd się bierze tak wysoka cena produktu. Należy zapomnieć o tzw. filozofii ceny, a pokazywać, np. jak powstaje produkt, skąd się biorą surowce. Edukować i wyjaśniać klientowi, dlaczego cena danego produktu jest tak wysoka. I uwaga – najważniejszy trend na nachodzące lata opowiadanie historii o klientach, a nie o marce!

 
Fot. Kasia Gołąbska

Ambasadorzy marek luksusowych

Iwona Wójcik i Magdalena Troszyńska z High Level Marketing są zdania, że przed właścicielami usług i marek luksusowych stoją wyzwania komunikacyjne. „Do tej pory za remedium na ten problem uważano influencerów, jednak jak pokazuje doświadczenie, w Polsce brakuje influencerów premium. Ci którzy pretendowali do tego miana, dość szybko się zdewaluowali. Branża dóbr luksusowych sięga, więc po sprawdzone rozwiązania pracując z uznanymi aktorami, piosenkarzami czy sportowcami” – mówią specjalistki ds. marketingu marek premium. Cenione osobistości ze świata mediów i sportu stają się głównymi ambasadorami marek luksusowych. Osoby z wartościami, klasą, ceniące sobie jakość, prestiż.

Ambasadorzy świetnie sprawdzają w kampaniach wizerunkowych, które mają na celu uwiarygodnienie danego produktu czy jego wybranych cech. Należy jednak pamiętać, że właściwe wybranie ambasadora i wykorzystanie go w kampania reklamowych może przynieść marce wiele korzyści, jednak proporcjonalnie do tego konsekwencje popełnionych w tym zakresie błędów bywają bardzo poważne. Trzeba więc z głową i w sposób przemyślany wybierać twarz marki. Ambasadorzy muszą być dopasowani do marki wiekiem, stylem życia, system wartości, który wyznają i otoczeniem, w którym funkcjonują.

Marka luksusowa a marka premium

Różnice między marką premium i luksusową dotyczą przede wszystkim stopnia dostępności. Marka premium jest egalitarna, dostępna dla ogółu konsumentów. Działania PR-owe i reklamowe skierowane są do szerokiej grupy docelowej. Marka luksusowa jest elitarna. Marketing skupia się na budowaniu jej reputacji, podtrzymywaniu atmosfery wyjątkowości przy jednoczesnej oryginalności i wysokiej klasie samego produktu. Marki luksusowe muszą cały czas dbać o określony poziom jakości i ekskluzywności swoich produktów. O ograniczanie dostępu do nich i miejsca w jakich można te produkty nabyć.

Produkty luksusowe są ponadczasowe. Ich wartość nie zmienia się w zależności od trendów. Marki premium cechują się sezonowością.

Czy warto jednak kupować tylko dobra luksusowe? „Być może prawdziwym luksusem naszych czasów nie są dobra doczesne, które możemy bez końca gromadzić, lecz czas”. (Ferenc Mate).

Pomyślmy czasem i o tym.

 Artykuł partnerski

Headline

Never Miss A Story

Get our Weekly recap with the latest news, articles and resources.